Selasa, 12 April 2011

Tugas Resume Perilaku Laku Konsumen.

Perilaku konsumen


Perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menggunakan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhannya.
Manfaat dari hasil studi perilaku konsumen :
1.      Merancang pembauran pemasaran
ur
PPara Pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produk mereka dengan baik. Para pemasar harus mengetahui mengapa dan bagaimana konsumen harus mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang pemasaran yang strategis.
2.      Menetapkan segmentasi
3.      Merumuskan perbedaan produk
Pihak yang berkepentingan dalam perilaku konsumen
1.      Kelompok riset dasar
Periset akademik sebagai suatu cara mengembangkan pengetahuan yang unik tentang aspek perilaku konsumen
2.      Kelompok yang beorientasi aksi
·         Organisasi pemasar
·         Organisasi pemerintah
·         Konsumen

MOTIVASI dan KEBUTUHAN

Motivasi
Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.
§  Model motivasi
GAP                pengenalan kebutuhan                       kebutuhan yg belum terpenuhi

v  Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan akan menyebabkan tekanan (tension ) kepada konsumen sehingga akan menyebabkan adanya dorongan pada dirinya (drive state) untuk melakukan tidakan yang bertujuan 
Kebutuhan yang dirasakan konsumen bisa dimunculkan dari dalam diri konsumen sendiri misalnya rasa lapar dan haus. Kebutuhan juga bisa dimunculkan dari luar konsumen.
Kebutuhan yang berasal dari diri dalam konsumen disebut sebagai kebutuhan fisiologis atau biologis  (innete needs) dan kebutuhan sekunder yaitu kebutuhan yang muncul sebagai reaksi konsumen terhadap lingkungan dan budayanya.

Ø  Faktor pendorong
§  Dari dalam (innate needs) : makan, minum
§  Dari luar : prestige, affective, power
§  Primer needs : kebutuhan untuk mempertahankan hidup
§  Secondary needs : responterhadap lingkungan dan budaya
§  Faktor manfaat
·         Kebutuhan utilitarian : pembelian karena manfaat fungsional dan karakteristik objektif
·         Kebutuhan ekspresif  : kebutuhan yang bersifat psikiologis untuk memenuhi kebutuhan social
§  Teori Maslow
a.       Kebutuhan fisiologis (phsylogical)
Kebutuhan dasar manusia, kebutuhan manusia untuk mempertahankan hidup
b.      Kebutuhan rasa aman (safety)
Kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia
c.       Kebutuhan social (belongingness)
Kebutuhan membutuhkan rasa cinta dari orang lain, rasa memilii dan dimiliki, serta diterima oleh orang-orang sekelilingnya.
d.      Kebutuhan ego (esteem)
Kebutuhan untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang lainnya.
e.       Kebutuhan aktualisasi diri (self-actualization)
Keinginan dari seorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya.
§  Teori motivasi McClelland
o   Kebutuhan sukses
o   Kebutuhan afiliasi
o   Kebutuhan kekuasaan
§  Motivasi san strategi pemasaran
-          Positioning
Citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen
-          Segmentasi
Proses penggolongan produsen




KEPRIBADIAN, GAYA HIDUP, DAN KONSEP DIRI

KEPRIBADIAN
Tidak ada dua manusia yang persis sama kepribadiannya masing-masing memiliki karakter yang unik dan berbeda. Memahami kepribadian konsumen penting bagi pemasar karena kepribadian bias terkait dengan perilaku konsumen. Kepribadian seseorang sulit dirubah karena sifatnya psikologis.
Faktor yang mempengaruhi kepribadian
·         Keturunan adalah struktur molekul darigen yang terletak dalam kromosom.
·         Lingkungan : budaya, norma, teman, dan kelompok social.
·         Situasi : kepribadian yang relative mantap dan konsisten berubah dengan situasi yang berbeda.
Karakter kepribadian
·         Kepribadian  à perbedaan individu
·         Kepribadian à konsistensi, berlangsung lama
·          Kepribadian dapat berubah
Unsur  kepribadian
Self, personality traits, kecerdasan, appreance, and impression.
Dimensi kepribadian
1.      Ektraversi : senang bergaul, banyak bicara, tegas
2.      Menyenangkan : baik hati, kooperatif, mempercayai
3.      Sifat mendengarkan kata hati : bertanggung jawab
4.      Kemantapan emosional
5.      Keterbukaan terhadap pengalaman
Teori kepribadian
1.      Teori Freud
2.      Teori Neon Freud

1.      TEORI FREUD
§  Id menggambarkan dorongan fisiologis à prinsip kesenangan
§  Ego mengekang hasrat id à prinsip realitas
§  Superego : hati nurani yang menggambarkan moral dan nilai

2.      TEORI CIRI (TRAIT THEORY)
§  Trait (bawaan) : setiap karakteristik seseorang yang berbedasatu dengan yang lainnya yang permanen dan konsisten
§  Kepribadian seseorang merupakan hasil dari kombinasi cirri dan sifat-sifat bawaan tertentu
§  Mengklasifikasi manusia ke dalam karakteristik sifat ataupun ciri yang paling menonjol

3.      TEORI NEON FREUD
§  Kebalikan dari Freud disebut teori sosial psikologi
§  Kepribadian dipengaruhi oleh :
§  Lingkungan sosial (bukan insting)
§  Motivasi berperilaku à memenuhi kebutuhannya
Model kepribadian menurut Horney :
-          Compliant : tergantung orang lain
-          Aggressive : ingin menguasai orang lain
-          Detached : ingin bebas, mandiri
GAYA HIDUP
Pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktu. Pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan uang dan waktu.
Psikografi perkotaan Indonesia
·         Affluent : pekerja keras, percaya diri, suka inovasi, proaktif, berani resiko
·         Achievers : seperti affluent tetapi tidak suka diperhatikan
·         Anxious : follower tapi ambisius
·         Loners : menyendiri
·         Socialite : suka bergail, implusif
·         Pusher : ingin mendominasi
·         Attention Seekers : cari perhatian
·         Pleasure : cari mudahnya, suka trend, dan individualistic
KONSEP DIRI
Seseorang memiliki kebutuhan yang kuat untuk bertindak secara konsisten sesuai dengan siapa dan apa yang mereka pikir tentang diri mereka sendiri.
Orang memiliki produk dan jasa untuk membentuk citra diri dan mengekspresikan diri mereka kepada yang lainnya
Definisi : self consept : totalitas pikiran dan perasaan individu
KONSEP DIRI DAN SIMBOLISME PRODUK
-          Produk terlihat
-          Produk varialitas
-          Produk secara simbolis mempunyai kepribadian à citra



Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengolahan Informasi

*    Persepsi
Internal : sensory abilities, memory capacity, knowledge, involvement, confidence
Eksternal : stimulus characteristics, competing stimulus, setting characteristic
Rangsangan     observasi rangsangan    faktor yg mempengaruhi persepsi      evaluasi interpretasi kenyataan
Rangsangan seperti produk, nama merek, kemasan, iklan
Faktor yang mempengaruhi persepsi : stereotype, selektifitas, konsep diri, keadaan, kebutuhan, emosi
Evaluasi dan interpretasi kenyataan : perilaku tanggapan, pembentukan sikap

*      Sensasi
Ø  Dipengaruhi oleh ambang absolute dan perbedaan ambang
§  Ambang absolute : jumlah minimum intensitas yang diperlukan oleh seseorang konsumen agar ia merasakan sensasi
§  Perbedaan ambang : batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara 2 stimulus yang mirip
§  Perhatian dipengaruhi oleh
·         Faktor pribadi (motivasi dan kebutuhan)
·         Faktor stimulus (ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi)
§  Faktor yang mempengaruhi keterlibatan konsumen
o   Tipe produk yang dipertimbangkan
o   Karakteristik komunikasi yang diterima masyarakat
o   Karakterisitk situasi pada saat konsumen mengolahnya
o   Kepribadian konsumen

*      Memory
·         Memory sensory : tempat penyimpanan informasi sementara
·         Memory jangaka pendek : tempat menyimpan informasi untuk waktu yang terbatas
·         Memory jangka panjang : tempest menyimpan informasi dalam jangka waktu yang lama

*      Implikasi terhadap pemasaran
1.      Ukuran (size)
ð  Semakin besar, semakin menarik perhatian
2.      Warna (colour)
ð  Warna-warni akan lebih menarik perhatian
3.      Intensitas
ð  Stimulus yang lebih besar seringkali menarik perhatian yang lebih besar
4.      Kontras
ð  Latar belakang sering kali menarik perhatian yang lebih baik
5.      Posisi
ð  Lokasi atau tempat yang strategis
6.      Petunjuk
ð  Stimulus yang diarahkan oleh suatu petunjuk
7.       Gerakan
ð  Stimulus yang bergerak akan menarik perhatian konsumen daripada yang diam
8.      Kebauran
ð  Stimulus yang menyimpang dari tingkat adaptasi seseorang
9.      Isolasi
ð  Suatu teknik meletakkan stimulus pada suatu ruang dimana ruang yang digunakan hanya sebagian
10.  Stimulus yang disengaja
11.  Pemberi pesan yang menarik
12.  Perubahan gambar yang cepat

PROSES BELAJAR KONSUMEN
Belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relative permanen.
Syarat dalam proses belajar :
1.      Motivasi adalah daya dorong dalm diri konsumen. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan.
2.      Isyarat adalah stimulus yang akan mengarahkan motivasi tersebut.
3.      Respon adalah reaksi konsumen terhadap isyarat.
4.      Pendorong atau penguatan adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa yang akan datang karena adanya isyarat atau stimulus.
PROSES BELAJAR BERPERILAKU
PROSES BELAJAR CLASSICAL CONDITIONING
Suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk yang pasif yang bias diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditioning).
Percobaan Pavlov à percobaan proses belajar pada seekor anjing melalui proses belajar secara pengulangan
APLIKASI CLASSICAL CONDITIONING DALAM PEMASARAN
·         Pengulangan
Proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi berkali-kali.
·         Generalisasi Stimulus
Kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relative berbeda. Konsumen akan menerima stimulus yang berbeda-beda dan ia mampu mengaitkan antar stimulus satu dengan yang lainnya, sehingga ia akan membuat kesimpulan secara generalisasi.
Terdiri dari perluasan lini (product line extention), merek keluarga, mee-too product, similar name, licensing, generalisasi situasi pemakaian.
·         Diskriminasi Stimulus
Konsumen diharapkan dapat mengambil kesimpulan yang berbeda terhadap berbagai stimulus yang mirip satu dengan lainnya. Terdiri dari positioning, differentiation. Positioning adalah cita atau image maupun persepsi yang dimiliki konsumen terhadap suatu produk. Sedangkan differentiation adalah produsen berusaha mengkomunikasikan berbagai atribut dari produknya yang berbeda dan tidak dimiliki produk lainnya.


PROSES BELAJAR INSTRUMENTAL (OPERANT CONDITIONING)
Proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negative (reward) karena mengonsumsi suatu produk sebelumnya.
Beberapa konsep Operant Conditioning
·         Penguatan positif
Hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengonsumsi atau membeli suatu produk.
·         Penguatan negatif
Hal-hal yang negatif atau sesuatu yang tidak menyenangkanyang kan dirasakan konsumen ia telah mengonsumsi produk sebelumnya.
·         Hukuman
Hal-hal negatif atau hal yang tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena telah melakukan suatu perbuatan.
·         Kepunahan
Hilangnya suatu produk karena konsumen telah melupakn citra atau image suatu produk.
Bentuk-bentuk penguatan :
1.      Fixed interval reinforcement
2.      Variable interval reinforcement
3.      Fixed ratio reinforcement
4.      Variable ratio reinforcement
PERBEDAAN ANTARA CLASSICAL CONDITIONING DAN OPERANT CONDITIONING
Pada classical conditioning, proses belajar terjadi karena konsumen membuat asosiasi antar dua stimulus yang selalu dipasangkan secara bersamaan. Sedangkan pada operant conditioning, proses belajar terjadi karena adanya reward yang diterima oleh konsumen sebelumnya. Classical conditioning sangat bermanfaat untuk menjelaskan perilaku yang sederhana, sedangkan pada operant conditioning sangat berguna untuk memahami perilaku yang rumit.
PROSES BELAJAR OBSERVATIONAL LEARNING (VICARIOUS LEARNING)
Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati kegiatan perilaku orang lain dan kosekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen meniru dari perilaku orang lain sehingga dianggap sebagai modeling.
Kegunaan vicarious learning dalam strategi pemasaran :
·         Mengembangkan respon baru
·         Mencegah respon yang tidak dikehendaki
·         Memfasilitasi respon


PENGETAHUAN KONSUMEN

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.

*      Pengetahuan produk
ð  Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk.
ð  Pengetahuan ini meliputi
-          Kategori produk
-          Merek
-          Terminology produk
-          Atribut atau fitur penduduk
-          Harga produk
-          Kepercayaan mengenai produk
ð  Ada tiga  jenis pengetahuan dalam produk
-          Pengetahuan tentang karakteristik
-          Pengetahuan tentang manfaat produk
-          Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen
ð  Atribut produk terbagi atas
-          Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk
-          Atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi
§  Dua jenis manfaat mengkonsumsi suatu produk
·         Manfaat fungsional
·         Manfaat psikiologis
§  Persepsi resiko terdiri atas
·         Resiko fungsi : risiko karena produk tidak berfungsi sebagaimana mestinya
·         Risiko keuangan : kesulitan keuangan yang dihadapi konsumen setelah dia membeli suatu produk atau jasa
·         Risiko fisik :dampak negative yang dirasakan konsumen karena menggunakan suatu produk
·         Risiko psikilogis : perasaan, emosi, atau ego yang akan dirasakan konsumen karena mengkonsumsi suatu produk
·         Risiko social : persepsi konsumen mengenai pendapat tehadap dirinya dari orang-orang sekelilingnya
·         Risiko waktu : waktu yang sia-sia akan dihabiskan konsumen karena mengkonsumsi suatu produk atau jasa
·         Risiko hilangnya kesempatan : kehilangan kesempatan untuk melakukan hal lain karena konsumen menggunakan, membeli suatu produk dan jasa


*      Pengetahuan pembelian
Pengetahuan pembelian terbagi atas pengetahuan tentang took, loksi produk di dalam took tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam took tersebut.
§  Perilaku membeli memiliki urutan
1.      Store contact
2.      Product contact
3.      Transaction
*      Pengetahuan pemakain
Agar produk dapat memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi kepada konsumen maka konsumen harus bisa meggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar. Produsen berkewajiban untuk memberikan informasi yang cukup agar konsumen mengetahui cara pemakaian suatu produk.
Summarized by Ayub Imanuel A.S ( Majoring in Physics Departement, 
Mathematics and Science Faculty - Bogor Agriculture University   
Bogor Indonesia )

Based om Ujang Sumarwan.2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam pemasaran ( Consumer Behavior : Theory dan Application in Marketing )


 
Gambar 1. Aiswaharai sebagai model Cassablanca 
 
 Gambar 2. Persuatif konsumen untuk berbelanja

 
 Gambar 3. Konsumen yang tengah membeli produk

Tidak ada komentar:

Posting Komentar