TUGAS UAS RESUME PERILAKU KONSUMEN

BAB BUDAYA
Budaya
Dalam studi tentang budaya kita perlu memperhatikan karakteristik-karakteristik dari budaya itu sendiri, yaitu budaya itu ditemukan (invented), budaya dipelajari, budaya diyakini dan disebarluaskan secara sosial, budaya-budaya itu serupa tapi tidak sama, budaya itu memuaskan kebutuhan dan diulang-ulang secara konsisten (persistent), budaya bersifat adaptif, budaya itu terorganisasi dan terintegrasi, dan budaya itu dasar aturan (prescriptive).
Nilai adalah ide umum tentang tujuan yang baik dan yang buruk. Dari alur norma atau aturan yang menjelaskan tentang yang benar atau yang salah, yang bisa diterima dan yang tidak. Beberapa norma dikatakan sebagai enacted norms, di mana maksud dari norma tersebut terlihat secara eksplisit, benar dan salah. Namun, banyak norma lain yang lebih halus, ini adalah crescive norm yang telah tertanam dalam budaya dan hanya bisa terlihat melalui interaksi antaranggota dalam budaya.
Nilai-nilai budaya yang berlaku berbeda di setiap wilayah. Nilai yang berlaku di suatu Negara belum tentu berlaku di Negara atau bahkan bisa bertolak belakang dari nilai yang berlaku di Negara lain tersebut. Budaya mempengaruhi konsumen dalam sudut pandang terhadap dirinya dan orang lain, dan karenanya mempengaruhinya dalam berperilaku. Oleh karenanya, budaya sangat mempengaruhi bagaimana konsumen bereaksi atau berperilaku terhadap produk atau inovasi tertentu
Subbudaya
Subbudaya adalah grup budaya dalam cakupan berbeda, yang menggambarkan segmen yang teridentifikasi dalam masyarakat yang lebih besar atau sebuah kelompok budaya tertentu yang berbeda yang hadir sebagai sebuah segmen dalam sebuah masyarakat yang lebih besar dan kompleks.
Analisa subbudaya memungkinkan manajer pemasaran untuk fokus dalam menentukan ukuran segmen pasar dan segmen pasar yang lebih natural. Subbudaya yang penting untuk diperhatikan adalah subbudaya kewarganegaraan, agama, lokasi geografis, ras, usia dan jenis kelamin (Schiffman dan Kanuk, 2004). Selain ketujuh hal tersebut, kelas sosial juga tergolong sebagai subbudaya karena kelas sosial akan mempengaruhi perilaku sebagai akibat dari keanggotaan pada kelas sosial tertentu, termasuk perilaku pada setiap kelas sosial masyarakat seluruh dunia.
Perusahaan yang bergerak dalam pasar global memiliki kebutuhan untuk mengembangkan perencanaan penasaran yang terpisah untuk tiap budaya atau penggunaan satu perencanaan pemasaran yang bisa diimplementasikan dalam tiap daerah/negara. Mengadaptasi budaya dari budaya lokal juga merupakan salah satu cara yang bisa dipertimbangkan.
Saat ini makin banyak konsumen yang dapat menerima barang dan gaya hidup yang digunakan oleh orang yang berada dalam belahan dunia yang lain. Mereka mempunyai peluang untuk mengadopsi produk dan praktik yang berbeda. Tingkat penerimaan seseorang terhadap budaya yang berbeda juga tergantung dari inisiatif konsumen itu sendiri, pengalaman mereka mempengaruhi sikap mereka dalam menerima produk yang berasal dari negara lain. Analisis konsumen lintas budaya didefinisikan sebagai dorongan untuk mengenali persamaan atau perbedaan apa yang terkandung antara konsumen di dua atau lebih negara. Tujuan utama dari analisis konsumen lintas budaya adalah untuk melihat bagaimana persamaan konsumen dalam dua atau lebih masyarakat, dan bagaimana perbedaan mereka.
Pengaruh lintas budaya dan subbudaya dapat berpengaruh terhadap strategi pemasaran, yang akan dibahas dalam bagian ini lebih pada strategi segmentasi dan 4P. Khusus terhadap 4P diharapkan dapat diambil dari pelajaran-pelajaran yang ada dalam kesalahan-kesalahan yang pernah terjadi, misalnya dalam mendefinisikan produk, promosi, dan penetapan harga.
Konsep Dasar Pengambilan Keputusan Konsumen
Dalam memenuhi kebutuhan hidupnya, seorang konsumen harus memilih produk dan/atau jasa yang akan dikonsumsinya. Banyaknya pilihan yang tersedia, kondisi yang dihadapi, serta pertimbangan-pertimbangan yang mendasari akan membuat pengambilan keputusan satu individu berbeda dari individu lainnya. Pada saat seorang konsumen baru akan melakukan pembelian yang pertama kali akan suatu produk, pertimbangan yang akan mendasarinya akan berbeda dari pembelian yang telah berulang kali dilakukan. Pertimbangan-pertimbangan ini dapat diolah oleh konsumen dari sudut pandang ekonomi, hubungannya dengan orang lain sebagai dampak dari hubungan sosial, hasil analisa kognitif yang rasional ataupun lebih kepada ketidakpastian emosi (unsure emosional). Schiffman dan Kanuk (2004) menggambarkan bahwa pada saat mengambil keputusan, semua pertimbangan ini akan dialami oleh konsumen walaupun perannya akan berbeda-beda di setiap individu
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen. Di dalam proses membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi yang dihadapinya.
Keputusan pembelian akan dilakukan dengan menggunakan kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu merek (compensatory decision rule) ataupun mencari solusi terbaik dari perspektif konsumen (non-compensatory decision rule), yang setelah konsumsi akan dievaluasi kembali.KELOMPOK ACUAN
Konsep Dasar Kelompok
Kelompok merupakan kumpulan individu-individu yang saling berinteraksi antara satu dengan yang lainnya selama periode waktu tertentu untuk suatu kebutuhan atau tujuan bersama.
Untuk dapat memahami karakteristik kelompok, perlu dipahami beberapa hal yang terkait dengan kelompok, yaitu status, norma, peran, sosialisasi, dan kekuasaan yang ada di dalam kelompok.
Kekuasaan yang mempengaruhi kelompok ini dapat mempengaruhi perilaku anggotanya, diantaranya kekuasaan karena pemberian penghargaan/hadiah (reward power), kekuasaan karena paksaan melalui hukuman/sangsi (coercive power), kekuasaan yang sah (legitimate power), kekuasaan karena keahlian (expert power), dan kekuasaan karena perasaan/keinginan untuk menjadi anggota kelompok (referent power).
Pengaruh
Kelompok referensi/acuan adalah individu/kelompok nyata atau khayalan yang memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi, bahkan perilaku terhadap orang lain. Kelompok acuan (yang paling berpengaruh terhadap konsumen) mempengaruhi orang lain melalui norma, informasi, dan melalui kebutuhan nilai ekspresif konsumen.

BAB KELOMPOK ACUAN
Pemasar harus dapat mengidentifikasi peran seseorang di dalam kelompoknya dalam pengambilan keputusan, dan harus menekankan pada si pengambil keputusan. Penyesuaian dilakukan hanya untuk sekadar menyesuaikan diri agar diterima oleh kelompok atau penyesuaian yang mengubah kepercayaan. Orang butuh untuk menilai opini dan kemampuan mereka dengan membandingkannya dengan opini dan kemampuan orang lain. Dalam polarisasi kelompok, perbedaan pandangan antara kelompok dengan individu, dan kelompok dapat berubah pandangannya dikarenakan informasi dan budaya yang ada.
Kelompok acuan dapat berbentuk organisasi formal yang besar, terstruktur dengan baik, memiliki jadwal pertemuan rutin, dan karyawan-karyawan yang tetap. Di lain pihak, kelompok acuan juga dapat berbentuk kelompok kecil dan informal. Kelompok acuan terdiri dari orang-orang yang dikenal secara mendalam (seperti keluarga atau sahabat) atau orang-orang yang dikenal tanpa ada hubungan yang mendalam (klien) atau orang-orang yang dikagumi (tokoh atau artis). Karena orang cenderung membandingkan dirinya dengan orang lain yang memiliki kemiripan, mereka sering kali terpengaruh dengan mengetahui bagaimana orang lain menginginkan mereka menjalani hidup.
Kecenderungan orang untuk menjadi bagian dari kelompok acuan dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya adalah keakraban, ekspos terhadap seseorang (Mere Exposure), dan kepaduan kelompok.
Terdapat beberapa bentuk kelompok acuan yang dapat mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumsi, yaitu kelompok pertemanan, kelompok belanja, kelompok kerja, komunitas maya dan kelompok aksi konsumen.
Seorang pemberi opini ini adalah orang yang sering kali mampu mempengaruhi sikap atau perilaku orang lain. Opinion leader memiliki sumber informasi yang berharga. Yang biasanya menjadi opinion leader adalah artis, ahli atau pakar di bidang tertentu, orang awam (biasa), pimpinan perusahaan, dan karakter.

BAB KELUARGA DAN RUMAH TANGGA
Keluarga
Rumah tangga (a household) terdiri dari anggota yang terkait dengan keluarga (family) dan semua orang-orang yang tidak terkait yang berada dalam suatu unit tempat tinggal (baik itu rumah, apartemen, kelompok kamar-kamar, dan lain-lain). Rumah tangga dapat terdiri dari dua jenis/ bentuk: keluarga (families) dan non-keluarga (non families).
Suatu keluarga mungkin merupakan suatu keluarga patriat (patriarchal family), di mana sang ayah dipertimbangkan sebagai anggota yang paling dominan, sedangkan dalam suatu keluarga matriat (matriarchal family), pihak wanita memainkan peran dominan, dan membuat banyak keputusan, sedangkan dalam equalitarian family, sang suami dan istri membagi secara seimbang pengambilan keputusan
Keluarga memiliki struktur sendiri, seperti juga yang terjadi pada masyarakat, di mana setiap anggota memainkan perannya masing-masing. Bagi pemasar adalah penting untuk membedakan peran setiap anggota keluarga dalam tujuan untuk mengoptimalkan strategi pemasaran. Asumsi yang dibuat mengenai peran-peran pembelian harus dicek melalui riset konsumen sehingga pemasar dapat membuat bauran pemasaran yang tepat ditujukan terhadap individu yang tepat.
Konsep siklus hidup keluarga atau rumah tangga telah terbukti sangat bermanfaat bagi pemasar, khususnya untuk aktivitas dari keluarga-keluarga seiring dengan berjalannya waktu. Dengan adanya konsep siklus hidup, pemasar mampu mengapresiasi kebutuhan keluarga, pembelian produk, dan sumber daya keuangan bervariasi sepanjang waktu.
Siklus hidup keluarga modern didasarkan pada usia (dari individu wanita dalam rumah tangga, jika tepat), yang ditelusuri dalam kelompok-kelompok usia muda (young), usia menengah (middle aged). Dan kelompok usia lebih tua (elderly). Usia yang beragam ini dipengaruhi oleh dua bentuk peristiwa penting, yaitu (1) pernikahan dan pemisahan (baik karena perceraian atau kematian), dan (2) hadirnya anak pertama dan anak paling akhir.
Kelas Sosial
Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama`dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.
Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar dari status yang rendah sampai yang tinggi. Dengan demikian, para anggota kelas sosial tertentu merasa para anggota kelas sosial lainnya mempunyai status yang lebih tinggi maupun lebih rendah dari pada mereka.
Aspek hierarkis kelas sosial penting bagi para pemasar. Para konsumen membeli berbagai produk tertentu karena produk-produk ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri maupun kelas yang lebih tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai produk lain karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk “kelas yang lebih rendah”.
Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang luas berikut ini: ukuran subjektif, ukuran reputasi, dan ukuran objektif dari kelas sosial.
Peneliti konsumen telah menemukan bukti bahwa di setiap kelas sosial, ada faktor-faktor gaya hidup tertentu (kepercayaan, sikap, kegiatan, dan perilaku bersama) yang cenderung membedakan anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya.
Para individu dapat berpindah ke atas maupun ke bawah dalam kedudukan kelas sosial dari kedudukan kelas yang disandang oleh orang tua mereka. Yang paling umum dipikirkan oleh orang-orang adalah gerakan naik karena tersedianya pendidikan bebas dan berbagai peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri.
Dengan mengenal bahwa para individu sering menginginkan gaya hidup dan barang-barang yang dinikmati para anggota kelas sosial yang lebih tinggi maka para pemasar sering memasukkan simbol-simbol keanggotaan kelas yang lebih tinggi, baik sebagai produk maupun sebagai hiasan dalam iklan yang ditargetkan pada audiens kelas sosial yang lebih rendah.


BAB. PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
MODEL PRILAKU KONSUMEN
TIGA FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PILIHAN KONSUMEN

1).Konsumen Individu Pilihan merek dipengaruhi oleh ;

Kebutuhan konsumen,  Persepsi atas karakteristik merek, dan Sikap kearah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan karakteristik personalia.

2).Pengaruh Lingkungan Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh

Budaya (Norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan. Kelas sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen),  Grup tata muka (teman, anggota keluarga, dan grup referensi) dan (

3. Faktor menentukan yang situasional ( situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang menggunakan mobil dan kalangan usaha).

Marketing strategy Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah : Barang,  Harga, Periklanan dan Distribusi yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan.

Pemasar harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran dalam pengembangan pemasaran. Kebutuhan ini digambarkan dengan garis panah dua arah antara strategi pemasaran dan keputusan konsumen pemasaran memberikan informasi kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi tentang karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek.

Strategi pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen. Ketika konsumen telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah, evaluasi merek, dan pemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah konsumen akan membeli merek yang sama lagi. Panah umpan balik mengarah kembali kepada organisasi pemasaran. Pemasar akan mengiikuti rensponsi konsumen dalam bentuk saham pasar dan data penjualan. Tetapi informasi ini tidak menceritakan kepada pemasar tentang mengapa konsumen membeli atau informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari merek pemasar secara relatif terhadap saingan. Karena itu penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini untuk menentukan reaksi konsumen terhadap merek dan kecenderungan pembelian dimasa yang akan datang. Informasi ini mengarahkan pada manajemen untuk merumuskan kembali strategi pemasaran kearah pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih baik.

PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Tipologi pengambilan keputusan konsumen : 1. Keluasan pengambilan keputusan ( the extent of decision making) Menggambarkan proses yang berkesinambungan dari pengambilan keputusan menuju kebiasan. Keputusan dibuat berdasrkan proses kognitip dari penyelidikan informasi dan evaluasi pilihan merek. Disisi lain, sangat sedikit atau tidak ada keputusan yang mungkin terjadi bila konsumen dipuaskan dengan merek khusus dan pembelian secara menetap. 2. Dimensi atau proses yang tidak terputus dari keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi ke yang rendah. Keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi adalah penting bagi konsumen. Pembelian berhubungan secara erat dengan kepentingan dan image konsumen itu sendiri. Beberapa resiko yang dihadapi konsumen adalah resiko keuangan , sosial, psikologi. Dalam beberapa kasus, untuk mempertimbangkan pilihan produk secara hati-hati diperlukan waktu dan energi khusus dari konsumen. Keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah dimana tidak begitu penting bagi konsumen, resiko finansial, sosial, dan psikologi tidak begitu besar. Dalam hal ini mungkin tidak bernilai waktu bagi konsumen, usaha untuk pencarian informasi tentang merek dan untuk mempertimbangkan pilihan yang luas. Dengan demikian, keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah umumnya memerlukan proses keputusan yang terbatas “ a limited process of decision making”. Pengambilan keputusan vs kebiasaan dan keterlibatan kepentingan yang rendah vs keterlibatan kepentingan yang tinggi menghasilkan empat tipe proses pembelian konsu men. EMPAT TIPE PROSES PEMBELIAN KONSUMEN : 1. Proses “ Complex Decision Making “, terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk men gevaluasi dan mempertimbangkan piihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran. 0. Proses “ Brand Loyalty “. Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga, makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.

Dua tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau keterlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia. 2. Proses “ Limited Decision Making “. Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya minimal. Catatan proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan konsumen daripada kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan dan pengambilan keputusan tergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap produk daripada karakteristik produk itu sendiri. Seorang konsumen mungkin terlibat kepentingan memilih produk makanan sereal dewasa karena nilai nutrisinya, konsumen lain mungkin lebih menekankan kepada kecantikan dan menggeser merek dalam mencari variasi. 3. Proses “ Inertia “. Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah “ kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut” contoh pembelian sayur dan kertyas tisu.
Keempat proses tersebut digambarkan sebagai berikut :
Pengambilan keputusan konsumen menghubungkan konsep perilaku dan strategi pemasa ran melalui penjabaran hakekat pengambilan keputusan konsumen. Kriteria apa yang digunakan oleh konsumen dalam memilih merek akan memberikan petunjuk dalam manajemen pengembangan strategi. Pengambilan keputusan konsumen adalah bukan proses yang seragam. Ada perbedaan antara pengambilan keputusan dan keputusan dengan keterlibatan kepentingan yang tinggi dan keputusan dengan keterlibatan kepentingan yang rendah.
I. PENGAMBILAN KEPUTUSAN YANG KOMPLEK ( COMPLEKS DECISION MAKING) Untuk memahami keputusan yang komplek maka perlu dipahami hakekat keterlibatan konsumen dengan suatu produk. Kondisi keterlibatan konsumen akan suatu produk, apabila produk tersebut adalah :

1. Penting bagi konsumen karena image konsumen sendiri, misalnya pembelian mobil sebagai simbol status.

2. Memberikan daya tarik yang terus menerus kepada konsumen, misal dalam dunia mode ketertarikan konsumen model pakaian.

3. Mengandung resiko tertentu, misal resiko keuangan untuk membeli rumah, resiko teknologi untuk pembelian komputer.

4. Mempunyai ketertarikan emosional, misal pencinta musik membeli Sistem stereo yang baru. 5. Dikenal dalam kelompok grupnya atau “ badge “ value dari barang yang bersangkutan, seperti jaket kulit, mobil marsedes atau scarf dari Gucci. Gambar 2.1 Model keterlibatan konsumen :
Tipe Keterlibatan :

1. Situational involvement. Terjadi hanya dalam situasi khusus dan sementara dan umumnya bila pembelian itu dibutuhkan. Misalnya keputusan mengambil pendidikan MBA adalah karena kabutuhan untuk pekerjaan.

2. Enduring involvement, terus menerus dan lebih permanen umumnya terjadi karena ketertarikan yang berlangsung terus dalam kategori produk, walaupun pembelian itu dibutuhkan atau tidak, misalnya ketertarikan pada baju. Baik enduring maupun situational involvement merupakan hasil proses pengambilan keputusan yang kompleks. “Badge” value adalah suatu kondisi dimana mencakup keterlibatan situasional dan keterlibatan yang menetap.

BAB LINGKUNGAN DAN SITUASI KONSUMEN

Lingkungan konsumen terbagi menjadi dua macam:

• Lingkungan sosial : semua interaksi sosial yang terjadi antara konsumen dengan orang sekelilingnya
• Lingkungan sosial : orang-orang lain yang berada di sekeliling konsumen dan termasuk perilaku dari orang-orang tersebut

Berdasarkan kedekatannya dengan konsumen, lingkungan konsumen bisa terbagi  ke :

• Lingkungan mikro : lingkungan yang sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan konsumen dan akan mempengaruhi perilaku, sikap, dan kognitif konsumen tertentu secara langsung.
• Lingkungan makro : lingkungan jauh dari konsumen, bersifat umum dan berskala luas karena itu lingkungan makro memiliki pengaruh luas terhadap masyarakat bukan hanya kepada individu konsumen.
• Lingkungan fisik : segala sesuatu yang berbentuk fisik yang berada disekeliling konsumen, bisa menempati ruang / tidak menempati ruang.

Situasi merupakan perilaku konsumen di suatu lingkungan untuk tujuan tertentu, situasi konsumen bisa berlangsung sangat singkat ( misal membeli koran saat menunggu di lampu lalu lintas), lebih lama ( berbelanja di swalayan , 10-15 menit), atau sangat lama ( mencari dan membeli kendaraan bekas, 1-7 hari).
Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengemukakan bahwa pengaruh situasi adalah pengaruh yang muncul dari faktor-faktor yang sangat terkait dengan waktu dan tempat, yang tidak tergantung kepada konsumen dan karakteristik objek(produk atau merek)
Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa situasi konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu.  Situasi konsumen terdiri dari 3 faktor yaitu tempat dan waktu, penjelasan mengapa perilaku tersebut terjadi, dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen.
Situasi konsumen terdiri dari tiga macam:

1. Situasi komunikasi : suasana atau lingkungan dimana konsumen memperoleh informasi / melakukan komunikasi, bisa pribadi maupun non-pribadi.
2. Situasi pembelian : lingkungan atau suasana yang dialami konsumen ketika membeli produk atau jasa

Situasi pembelian dalam sebuah toko eceran akan memiliki karakteristik situasi konsumen :

• Lingkungan fisik toko eceran, terdiri dari lingkungan informasi(ketersediaan informasi, format informasi, bentuk informasi) dan lingkungan toko (lokasi, layout, musik, warna, display barang, dan kesesakan)
• Lingkungan sosial toko : interaksi konsumen dengan konsumen lainnya dan interaksi konsumen dengan pramuniaga atau tenaga penjualan.
• Waktu, terdiri dari waktu sebagai variabel situasi, waktu sebagai sebuah produk
• Situasi pemakaian dan strategi pemasaran

 BAB PROSES PEMBELIAN, KONSUMSI DAN KEPUASAN KONSUMEN

Perilaku konsumen adalah perilaku yang konsumen tunjukkan dalam mencari,
menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka anggap untuk
memuaskan kebutuhan mereka.
Definisi lainnya adalah bagaimana konsumen mau mengeluarkan sumber dayanya yang
terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan barang atau jasa yang
diinginkan demi kepuasan mereka.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen ada dua yaitu faktor
eksternal dan faktor internal
a.Faktor Eksternal
Faktor eksternal merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas sosial,
kebudayaan, strategi marketing, dan kelompok referensi. Kelompok referensi sendiri
merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung pada sikap
dan perilaku konsumen. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam
pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Anggota
kelompok referensi sering menjadi penyebar dan pengaruh dikalangan masyarakat dalam
hal selera konsumsi sehingga menyebabkan sebagian besar kalangan masyarakat
mengikuti selera dari anggota kelompok tersebut dan menimbulkan keseragaman dalam
perilaku konsumsi dikalangan masyarakat.
b.Faktor Internal
Faktor-faktor yang termasuk ke dalam faktor internal adalah motivasi, persepsi,
sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar. Belajar adalah perubahan dalam perilaku
seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Seringkali perilaku manusia
diperoleh dari mempelajari sesuatu atau pengalaman.

BAB TANGGUNG JAWAB SOSIAL TERHADAP KONSUMEN

Lembaga Perlindungan Konsumen
Tidak pahamnya konsumen mengenai hak dan kewajibannya sebagai seorang konsumen yang menggunakan barang dan atau jasa yang disediakan oleh pelaku bisnis, sering kali menimbulkan permasalahan yang merugikan konsumen. Kerugian dapat berupa kerugian fisik (kesehatan dan keselamatan) maupun kerugian nonfisik yaitu uang. Sering kali konsumen hanya pasrah setelah menerima perlakuan yang merugikan mereka, yang disebabkan karena mereka tidak tahu bagaimana dan kepada siapa harus mengadukan permasalahannya.
Perlindungan konsumen ini tertuang dalam Undang-undang No.8 Tahun 1999 yang dikenal dengan Undang-undang Perlindungan Konsumen (UUPK), di mana secara jelas diuraikan berbagai hal mengenai hak dan kewajiban konsumen dan pelaku bisnis serta pihak-pihak yang terkait dalam program Perlindungan Konsumen. Salah satu lembaga yang bergerak dalam perlindungan konsumen ini adalah Yayasan lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) yang tujuan utamanya adalah untuk membantu konsumen Indonesia agar tidak dirugikan dalam mengonsumsi barang dan atau jasa.
Globalisasi dan Perubahan Perilaku Konsumen
Globalisasi menghilangkan batas-batas negara untuk mengonsumsi suatu produk atau jasa. Teknologi informasi akan memudahkan konsumen untuk memperoleh informasi yang terkait dengan perilaku konsumsi, produk, dan gaya hidup di negara lain dan akan mempengaruhi perilaku konsumsinya sendiri. Teknologi informasi juga mempengaruhi pelaku bisnis dalam hal penyebaran informasi dan melakukan komunikasi dengan konsumen.
Pada saat seorang konsumen mengambil keputusan pembelian, mereka juga mempertimbangkan negara asal dari merek sebagai bahan evaluasi. Konsumen memiliki sikap, preferensi, dan persepsi tertentu terhadap produk atau jasa yang dihasilkan suatu negara. Efek negara asal ini mempengaruhi bagaimana konsumen menilai kualitas dan pilihan mereka terhadap produk yang akan dikonsumsi.

 summarized by Ayub Imanuel Alexander S. major in Physisc - Mathematics and Sciencs Faculty in Bogor Agriculture University.

Based on Ujang Sumarwan.2003.Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour : Teory and Applications in Marketing)

Tugas Resume Perilaku Laku Konsumen.

Perilaku konsumen

Perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menggunakan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhannya.

Manfaat dari hasil studi perilaku konsumen :

1.      Merancang pembauran pemasaran
ur
PPara Pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produk mereka dengan baik. Para pemasar harus mengetahui mengapa dan bagaimana konsumen harus mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang pemasaran yang strategis.

2.      Menetapkan segmentasi

3.      Merumuskan perbedaan produk

Pihak yang berkepentingan dalam perilaku konsumen

1.      Kelompok riset dasar

Periset akademik sebagai suatu cara mengembangkan pengetahuan yang unik tentang aspek perilaku konsumen

2.      Kelompok yang beorientasi aksi

·         Organisasi pemasar

·         Organisasi pemerintah

·         Konsumen

MOTIVASI dan KEBUTUHAN

Motivasi

Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.

§  Model motivasi

GAP                pengenalan kebutuhan                       kebutuhan yg belum terpenuhi

v  Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan akan menyebabkan tekanan (tension ) kepada konsumen sehingga akan menyebabkan adanya dorongan pada dirinya (drive state) untuk melakukan tidakan yang bertujuan 
Kebutuhan yang dirasakan konsumen bisa dimunculkan dari dalam diri konsumen sendiri misalnya rasa lapar dan haus. Kebutuhan juga bisa dimunculkan dari luar konsumen.
Kebutuhan yang berasal dari diri dalam konsumen disebut sebagai kebutuhan fisiologis atau biologis  (innete needs) dan kebutuhan sekunder yaitu kebutuhan yang muncul sebagai reaksi konsumen terhadap lingkungan dan budayanya.

Ø  Faktor pendorong

§  Dari dalam (innate needs) : makan, minum

§  Dari luar : prestige, affective, power

§  Primer needs : kebutuhan untuk mempertahankan hidup

§  Secondary needs : responterhadap lingkungan dan budaya

§  Faktor manfaat

·         Kebutuhan utilitarian : pembelian karena manfaat fungsional dan karakteristik objektif

·         Kebutuhan ekspresif  : kebutuhan yang bersifat psikiologis untuk memenuhi kebutuhan social

§  Teori Maslow

a.       Kebutuhan fisiologis (phsylogical)

Kebutuhan dasar manusia, kebutuhan manusia untuk mempertahankan hidup

b.      Kebutuhan rasa aman (safety)

Kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia

c.       Kebutuhan social (belongingness)

Kebutuhan membutuhkan rasa cinta dari orang lain, rasa memilii dan dimiliki, serta diterima oleh orang-orang sekelilingnya.

d.      Kebutuhan ego (esteem)

Kebutuhan untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang lainnya.

e.       Kebutuhan aktualisasi diri (self-actualization)

Keinginan dari seorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya.

§  Teori motivasi McClelland

o   Kebutuhan sukses

o   Kebutuhan afiliasi

o   Kebutuhan kekuasaan

§  Motivasi san strategi pemasaran

-          Positioning

Citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen

-          Segmentasi

Proses penggolongan produsen

KEPRIBADIAN, GAYA HIDUP, DAN KONSEP DIRI

KEPRIBADIAN

Tidak ada dua manusia yang persis sama kepribadiannya masing-masing memiliki karakter yang unik dan berbeda. Memahami kepribadian konsumen penting bagi pemasar karena kepribadian bias terkait dengan perilaku konsumen. Kepribadian seseorang sulit dirubah karena sifatnya psikologis.

Faktor yang mempengaruhi kepribadian

·         Keturunan adalah struktur molekul darigen yang terletak dalam kromosom.

·         Lingkungan : budaya, norma, teman, dan kelompok social.

·         Situasi : kepribadian yang relative mantap dan konsisten berubah dengan situasi yang berbeda.

Karakter kepribadian

·         Kepribadian  à perbedaan individu

·         Kepribadian à konsistensi, berlangsung lama

·          Kepribadian dapat berubah

Unsur  kepribadian

Self, personality traits, kecerdasan, appreance, and impression.

Dimensi kepribadian

1.      Ektraversi : senang bergaul, banyak bicara, tegas

2.      Menyenangkan : baik hati, kooperatif, mempercayai

3.      Sifat mendengarkan kata hati : bertanggung jawab

4.      Kemantapan emosional

5.      Keterbukaan terhadap pengalaman

Teori kepribadian

1.      Teori Freud

2.      Teori Neon Freud

1.      TEORI FREUD

§  Id menggambarkan dorongan fisiologis à prinsip kesenangan

§  Ego mengekang hasrat id à prinsip realitas

§  Superego : hati nurani yang menggambarkan moral dan nilai

2.      TEORI CIRI (TRAIT THEORY)

§  Trait (bawaan) : setiap karakteristik seseorang yang berbedasatu dengan yang lainnya yang permanen dan konsisten

§  Kepribadian seseorang merupakan hasil dari kombinasi cirri dan sifat-sifat bawaan tertentu

§  Mengklasifikasi manusia ke dalam karakteristik sifat ataupun ciri yang paling menonjol

3.      TEORI NEON FREUD

§  Kebalikan dari Freud disebut teori sosial psikologi

§  Kepribadian dipengaruhi oleh :

§  Lingkungan sosial (bukan insting)

§  Motivasi berperilaku à memenuhi kebutuhannya

Model kepribadian menurut Horney :

-          Compliant : tergantung orang lain

-          Aggressive : ingin menguasai orang lain

-          Detached : ingin bebas, mandiri

GAYA HIDUP

Pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktu. Pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan uang dan waktu.

Psikografi perkotaan Indonesia

·         Affluent : pekerja keras, percaya diri, suka inovasi, proaktif, berani resiko

·         Achievers : seperti affluent tetapi tidak suka diperhatikan

·         Anxious : follower tapi ambisius

·         Loners : menyendiri

·         Socialite : suka bergail, implusif

·         Pusher : ingin mendominasi

·         Attention Seekers : cari perhatian

·         Pleasure : cari mudahnya, suka trend, dan individualistic

KONSEP DIRI

Seseorang memiliki kebutuhan yang kuat untuk bertindak secara konsisten sesuai dengan siapa dan apa yang mereka pikir tentang diri mereka sendiri.

Orang memiliki produk dan jasa untuk membentuk citra diri dan mengekspresikan diri mereka kepada yang lainnya

Definisi : self consept : totalitas pikiran dan perasaan individu

KONSEP DIRI DAN SIMBOLISME PRODUK

-          Produk terlihat

-          Produk varialitas

-          Produk secara simbolis mempunyai kepribadian à citra

Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengolahan Informasi

    Persepsi

Internal : sensory abilities, memory capacity, knowledge, involvement, confidence

Eksternal : stimulus characteristics, competing stimulus, setting characteristic

Rangsangan     observasi rangsangan    faktor yg mempengaruhi persepsi      evaluasi interpretasi kenyataan

Rangsangan seperti produk, nama merek, kemasan, iklan

Faktor yang mempengaruhi persepsi : stereotype, selektifitas, konsep diri, keadaan, kebutuhan, emosi

Evaluasi dan interpretasi kenyataan : perilaku tanggapan, pembentukan sikap

      Sensasi

Ø  Dipengaruhi oleh ambang absolute dan perbedaan ambang

§  Ambang absolute : jumlah minimum intensitas yang diperlukan oleh seseorang konsumen agar ia merasakan sensasi

§  Perbedaan ambang : batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara 2 stimulus yang mirip

§  Perhatian dipengaruhi oleh

·         Faktor pribadi (motivasi dan kebutuhan)

·         Faktor stimulus (ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi)

§  Faktor yang mempengaruhi keterlibatan konsumen

o   Tipe produk yang dipertimbangkan

o   Karakteristik komunikasi yang diterima masyarakat

o   Karakterisitk situasi pada saat konsumen mengolahnya

o   Kepribadian konsumen

      Memory

·         Memory sensory : tempat penyimpanan informasi sementara

·         Memory jangaka pendek : tempat menyimpan informasi untuk waktu yang terbatas

·         Memory jangka panjang : tempest menyimpan informasi dalam jangka waktu yang lama

      Implikasi terhadap pemasaran

1.      Ukuran (size)

ð  Semakin besar, semakin menarik perhatian

2.      Warna (colour)

ð  Warna-warni akan lebih menarik perhatian

3.      Intensitas

ð  Stimulus yang lebih besar seringkali menarik perhatian yang lebih besar

4.      Kontras

ð  Latar belakang sering kali menarik perhatian yang lebih baik

5.      Posisi

ð  Lokasi atau tempat yang strategis

6.      Petunjuk

ð  Stimulus yang diarahkan oleh suatu petunjuk

7.       Gerakan

ð  Stimulus yang bergerak akan menarik perhatian konsumen daripada yang diam

8.      Kebauran

ð  Stimulus yang menyimpang dari tingkat adaptasi seseorang

9.      Isolasi

ð  Suatu teknik meletakkan stimulus pada suatu ruang dimana ruang yang digunakan hanya sebagian

10.  Stimulus yang disengaja

11.  Pemberi pesan yang menarik

12.  Perubahan gambar yang cepat

PROSES BELAJAR KONSUMEN

Belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relative permanen.

Syarat dalam proses belajar :

1.      Motivasi adalah daya dorong dalm diri konsumen. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan.

2.      Isyarat adalah stimulus yang akan mengarahkan motivasi tersebut.

3.      Respon adalah reaksi konsumen terhadap isyarat.

4.      Pendorong atau penguatan adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa yang akan datang karena adanya isyarat atau stimulus.

PROSES BELAJAR BERPERILAKU

PROSES BELAJAR CLASSICAL CONDITIONING

Suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk yang pasif yang bias diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditioning).

Percobaan Pavlov à percobaan proses belajar pada seekor anjing melalui proses belajar secara pengulangan

APLIKASI CLASSICAL CONDITIONING DALAM PEMASARAN

·         Pengulangan

Proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi berkali-kali.

·         Generalisasi Stimulus

Kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relative berbeda. Konsumen akan menerima stimulus yang berbeda-beda dan ia mampu mengaitkan antar stimulus satu dengan yang lainnya, sehingga ia akan membuat kesimpulan secara generalisasi.

Terdiri dari perluasan lini (product line extention), merek keluarga, mee-too product, similar name, licensing, generalisasi situasi pemakaian.

·         Diskriminasi Stimulus

Konsumen diharapkan dapat mengambil kesimpulan yang berbeda terhadap berbagai stimulus yang mirip satu dengan lainnya. Terdiri dari positioning, differentiation. Positioning adalah cita atau image maupun persepsi yang dimiliki konsumen terhadap suatu produk. Sedangkan differentiation adalah produsen berusaha mengkomunikasikan berbagai atribut dari produknya yang berbeda dan tidak dimiliki produk lainnya.

PROSES BELAJAR INSTRUMENTAL (OPERANT CONDITIONING)

Proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negative (reward) karena mengonsumsi suatu produk sebelumnya.

Beberapa konsep Operant Conditioning

·         Penguatan positif

Hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengonsumsi atau membeli suatu produk.

·         Penguatan negatif

Hal-hal yang negatif atau sesuatu yang tidak menyenangkanyang kan dirasakan konsumen ia telah mengonsumsi produk sebelumnya.

·         Hukuman

Hal-hal negatif atau hal yang tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena telah melakukan suatu perbuatan.

·         Kepunahan

Hilangnya suatu produk karena konsumen telah melupakn citra atau image suatu produk.

Bentuk-bentuk penguatan :

1.      Fixed interval reinforcement

2.      Variable interval reinforcement

3.      Fixed ratio reinforcement

4.      Variable ratio reinforcement

PERBEDAAN ANTARA CLASSICAL CONDITIONING DAN OPERANT CONDITIONING

Pada classical conditioning, proses belajar terjadi karena konsumen membuat asosiasi antar dua stimulus yang selalu dipasangkan secara bersamaan. Sedangkan pada operant conditioning, proses belajar terjadi karena adanya reward yang diterima oleh konsumen sebelumnya. Classical conditioning sangat bermanfaat untuk menjelaskan perilaku yang sederhana, sedangkan pada operant conditioning sangat berguna untuk memahami perilaku yang rumit.

PROSES BELAJAR OBSERVATIONAL LEARNING (VICARIOUS LEARNING)

Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati kegiatan perilaku orang lain dan kosekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen meniru dari perilaku orang lain sehingga dianggap sebagai modeling.

Kegunaan vicarious learning dalam strategi pemasaran :

·         Mengembangkan respon baru

·         Mencegah respon yang tidak dikehendaki

·         Memfasilitasi respon

PENGETAHUAN KONSUMEN

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.

      Pengetahuan produk

ð  Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk.

ð  Pengetahuan ini meliputi

-          Kategori produk

-          Merek

-          Terminology produk

-          Atribut atau fitur penduduk

-          Harga produk

-          Kepercayaan mengenai produk

ð  Ada tiga  jenis pengetahuan dalam produk

-          Pengetahuan tentang karakteristik

-          Pengetahuan tentang manfaat produk

-          Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen

ð  Atribut produk terbagi atas

-          Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk

-          Atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi

§  Dua jenis manfaat mengkonsumsi suatu produk

·         Manfaat fungsional

·         Manfaat psikiologis

§  Persepsi resiko terdiri atas

·         Resiko fungsi : risiko karena produk tidak berfungsi sebagaimana mestinya

·         Risiko keuangan : kesulitan keuangan yang dihadapi konsumen setelah dia membeli suatu produk atau jasa

·         Risiko fisik :dampak negative yang dirasakan konsumen karena menggunakan suatu produk

·         Risiko psikilogis : perasaan, emosi, atau ego yang akan dirasakan konsumen karena mengkonsumsi suatu produk

·         Risiko social : persepsi konsumen mengenai pendapat tehadap dirinya dari orang-orang sekelilingnya

·         Risiko waktu : waktu yang sia-sia akan dihabiskan konsumen karena mengkonsumsi suatu produk atau jasa

·         Risiko hilangnya kesempatan : kehilangan kesempatan untuk melakukan hal lain karena konsumen menggunakan, membeli suatu produk dan jasa

      Pengetahuan pembelian

Pengetahuan pembelian terbagi atas pengetahuan tentang took, loksi produk di dalam took tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam took tersebut.

§  Perilaku membeli memiliki urutan

1.      Store contact

2.      Product contact

3.      Transaction

      Pengetahuan pemakain

Agar produk dapat memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi kepada konsumen maka konsumen harus bisa meggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar. Produsen berkewajiban untuk memberikan informasi yang cukup agar konsumen mengetahui cara pemakaian suatu produk.

Summarized by Ayub Imanuel A.S ( Majoring in Physics Departement, 

Mathematics and Science Faculty - Bogor Agriculture University   

Bogor Indonesia )

Based om Ujang Sumarwan.2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam pemasaran ( Consumer Behavior : Theory dan Application in Marketing )

 

Gambar 1. Aiswaharai sebagai model Cassablanca 

 

 Gambar 2. Persuatif konsumen untuk berbelanja

 

 Gambar 3. Konsumen yang tengah membeli produk